In mijn werk zie ik het vaak op dezelfde manier misgaan.
Een bedrijf heeft een goed product, ziet commerciële kansen en besluit via partners te gaan groeien. Dan ontstaat meestal al snel dezelfde reflex: we moeten partners vinden. Meer bereik. Meer resellers. Meer ingangen in de markt!!!
Dat klinkt logisch.
Maar het is ook precies waar het vaak fout begint te lopen.
Want de grootste fout bij het opzetten van een partnerkanaal is meestal niet dat er te weinig partners zijn. De grootste fout is dat bedrijven te snel te breed gaan.
Ze gaan op zoek naar volume, terwijl ze eerst scherpte nodig hebben.
Meer partners is nog geen beter kanaal
Op papier ziet een breed partnernetwerk er vaak indrukwekkend uit. Een lijst met namen. Een paar logo’s. Gesprekken gevoerd. Interesse gewekt. Misschien zelfs al een distributeur, retailer of reseller aangesloten.
Van buitenaf lijkt het alsof er iets staat. Maar in de praktijk zegt dat nog heel weinig.
Een partnerkanaal is pas waardevol als partners ook echt begrijpen wat ze moeten verkopen, voor wie het relevant is, waarom het commercieel interessant is en wat er van hen verwacht wordt.
Zonder die helderheid krijg je precies wat je niet wilt: een kanaal op papier, maar weinig beweging in de praktijk.
En dat zie ikzelf vaker dan mensen denken.
De denkfout: iedereen kan het wel meenemen in zijn propositie
Veel bedrijven overschatten hoe vanzelfsprekend hun product voor partners is.
Ze denken: als het product goed is en de markt er baat bij heeft, dan zullen partners het wel oppakken.
Maar zo werkt het nagenoeg nooit.
Een retailer kijkt anders naar een product dan een installateur.
Een distributeur kijkt anders dan een reseller.
En een reseller kijkt weer anders dan een specialistisch servicebedrijf.
Iedere partij in het kanaal heeft zijn eigen dynamiek, eigen verdienmodel en eigen commerciële focus.
Daarom is de vraag niet: wie zou dit kunnen verkopen?
De echte vraag is: wie kan dit geloofwaardig, winstgevend en herhaalbaar in de markt zetten?
Dat is een veel scherpere vraag. En meestal ook een stuk confronterender.
Een partner kiest niet voor jouw product, maar voor zijn eigen business!!
Dat is misschien wel het belangrijkste vertrekpunt.
Partners kiezen niet in de eerste plaats voor jouw enthousiasme, jouw ambitie of jouw productvisie. Ze kiezen voor wat past binnen hun eigen commerciële realiteit.
Dat betekent dat ze kijken naar vragen als:
Past dit bij mijn klanten?
Is het eenvoudig uit te leggen?
Kan ik er geld mee verdienen?
Kost het veel support?
Moet ik mensen trainen?
Levert het ARR op?
Versterkt dit mijn positie of leidt het juist af?
Als je daar geen goed antwoord op hebt, dan zal een partner vaak best geïnteresseerd zijn. Maar interesse is nog geen activatie.
En daar zit het grote verschil.
Waar het in de praktijk vaak misgaat
Wat ik veel zie, is dat bedrijven te vroeg gaan recruiten en te laat gaan ontwerpen.
Ze zoeken eerst partners en stellen daarna pas de echte vragen.
Welk type partner past hier eigenlijk bij?
Wat moet die partner kunnen?
Welke rol speelt hij in het verkoopproces?
Wat moet hij eraan overhouden?
Hoe maken we het makkelijk om te starten?
Als je die vragen pas stelt nadat je partners hebt aangesloten, ben je eigenlijk te laat. Dan zit je al in correctie- en herstelwerk.
En correctiewerk in partnerkanalen kost altijd meer tijd dan aan de voorkant scherp kiezen.
Niet elk product hoort in elk kanaal
Dat klinkt misschien vanzelfsprekend, maar het is een van de meest onderschatte realiteiten in retail en distributie.
Sommige producten vragen om uitleg.
Sommige vragen om demonstratie.
Sommige vragen om installatie.
Sommige vragen juist om zichtbaarheid, eenvoud en omloopsnelheid.
Dat betekent dus ook dat niet elk product geschikt is voor retail. En niet elk product hoort thuis bij een algemene reseller. Soms is een specialistisch kanaal beter. Soms moet je eerst via installateurs bouwen. Soms is distributie logisch, maar alleen als de activatie aan de voorkant klopt.
De fout zit dus niet alleen in partnerkeuze. De fout zit vaak al in de aanname dat het kanaal zich wel vanzelf zal vormen.
Dat doet het niet.
Een goed kanaal wordt ontworpen.
Liever vijf actieve dan vijftig slapende partners
Ik geloof veel meer in selectiviteit dan in snelheid.
Niet omdat klein per definitie beter is, maar omdat focus sneller leert.
Met een paar goed gekozen partners zie je veel sneller waar het echt wringt:
Begrijpt de partner het verhaal?
Is de propositie scherp genoeg?
Klopt de marge?
Is er voldoende support?
Komt de eerste deal in beweging?
Waar haakt men af?
Dat zijn de vragen waar je iets aan hebt.
Een lijst met vijftig potentiële partners geeft vooral een gevoel van voortgang. Maar als daar geen activatie onder zit, bouw je vooral ruis op.
En ruis kost energie. Aan beide kanten.
Een partnerkanaal begint niet met contracten
Ook dat zie ik vaak verkeerd gaan.
Zodra iemand “ja” zegt, voelt het alsof het kanaal gestart is.
Maar in werkelijkheid begint het dan pas.
Een partnerprogramma begint niet bij een handtekening. Het begint bij de eerste beweging. De eerste training. De eerste klantvraag. De eerste deal. De eerste keer dat iemand aan de andere kant echt begrijpt hoe hij jouw product moet positioneren.
Daarom moet je vóór recruitment al nadenken over activatie.
Wat moet een partner in de eerste 30 dagen kunnen doen?
Welke informatie moet direct beschikbaar zijn?
Hoe snel kan iemand een eerste verkoopkans oppakken?
Wie helpt daarbij?
Wat maakt het simpel?
Als dat niet goed staat, wordt elk partnerkanaal zwaarder dan nodig.
De betere route
Als je een partnerkanaal wilt bouwen dat echt werkt, zou ik het bijna altijd zo aanvliegen:
Eerst scherp krijgen voor wie het product echt relevant is.
Daarna bepalen hoe de eindklant koopt.
Vervolgens kiezen welk type partner daarbij past.
Dan pas kijken welke commerciële logica nodig is om die partner in beweging te krijgen.
En daarna pas recruitment opschalen.
Dat is minder spectaculair dan breed uitrollen.
Maar het levert meestal wel een kanaal op dat beter staat, sneller leert en veel minder energie verspilt.
Tot slot
De grootste fout bij het opzetten van een partnerkanaal is niet een gebrek aan ambitie.
Het is een gebrek aan focus.
Te veel bedrijven willen te snel te veel partners. Terwijl de echte winst vaak zit in één simpele vraag: wie past hier echt bij?
Niet elke partner is een goede partner.
Niet elk kanaal is het juiste kanaal.
En niet elk product is klaar om breed uitgerold te worden.
Wie dat op tijd onderkent, bouwt geen partnernetwerk dat er alleen goed uitziet in een presentatie. Die bouwt een kanaal dat echt kan bewegen.
Werk jij al met partners, resellers of distributeurs, maar voelt het alsof er te weinig beweging in zit? Dan zit het probleem vaak niet in het aantal partners, maar in de fit. Een Partner Fit Check maakt dat snel zichtbaar.
Twijfel je of jouw product partner-fit is?
De Partner Fit Scan geeft binnen twee weken een onderbouwd antwoord: kan jouw product via partners schalen, en hoe? Vaste prijs, eerlijk go of no-go advies. Of bekijk wat ik doe op het gebied van partnernetwerken en channel sales.
